ETKİLİ MAĞAZA ATMOSFERİNİN "MÜKEMMEL MÜŞTERİ DENEYİMİ"NE KATKISI
Sıklıkla duyuyoruz “Mükemmel Müşteri Deneyimi” sözünü, işte bu müşteri deneyiminin yansıtılmasında mağaza atmosferi de oldukça önemli bir yer tutar. Vitrin, tabela, zemin, tavan, stantlar, bankolar, oturma grupları, askılar, çalan müzik, aynalar, kabinler, mağazanın kokusu… Mağazanın iç ve dış görünümünü oluşturan tüm unsurlar bu atmosferin birer parçasıdır. Söz konusu bu unsurlar tüketicilere öncelikle iki temel sinyal iletirler; bunlar ya olumlu sinyallerdir ya da olumsuz sinyallerdir. Mağazada, mağaza ekipleri tarafından sunulan hizmetin kalitesinin yanı sıra başarılı bir müşteri deneyimi yaratmak için mağazanın yaydığı bu sinyallerin de olumlu olması gerekmektedir. Zaten mağaza ekiplerinin en önemli görevlerinden biri de sundukları hizmetin dışında mağaza fiziki durumunun yaydığı sinyallerin de olumlu olmasını sağlamak ve böyle sürmesi için o düzeni korumaktır. Müşteriye sunulan hizmetin yanı sıra onun mağaza içinde tüm gördükleri, duydukları, dokundukları, kokladıkları, tattıkları da önemli bir yer tutar.
Mağazanızdaki cızırtılı bir müzik yayını, kirli bir vitrin camı, dağınık bir kasa bölgesi, kötü ve havasız bir mağaza kokusu, yırtılmış fiyat etiketleri, kötü bir raf düzeni, düzensiz ve özensiz personel giysileri… Bu olumsuzlukların hepsi tüketicilerin beynine olumsuz sinyaller iletir ve bu olumsuzluklar da zihinlerine kazınır.
İyi bir mağaza atmosferinin etkili bir şekilde oluşumu için mağazanın yaydığı bu sinyaller çok önemlidir. Olumlu sinyaller mağazada sunulan ürünler ve hizmetlerde de etkisini gösterir. Başarılı bir müşteri deneyimi ancak müşterilerin zihinlerinde olumlu izler bırakmakla, onlara "vay be" dedirtebilmek ile mümkündür. Unutmamalıyız ki bir mağazanın asıl imajı, müşterilerin o mağaza hakkında edindikleri izlenimlerdir. Müşteriniz sizin mağazanız ile ilgili ne düşünüyorsa sizin mağazanızın asıl imajı da odur.
Mağaza atmosferi ve sunulan hizmetin kalitesi, aynı zamanda müşterilerin o mağazaya olan bağlılığının önemli bir belirleyicisidir. İşte zaten bu da "mağazanızın imajıdır."
Mağaza atmosferi konusunun bu kadar altını çizmişken biraz daha açıklama yapmakta fayda var. Mağaza atmosferinde iki ana unsur olarak hem psikolojik hem de fiziksel yapı öne çıkar. Fiziksel yapıdan kastettiğimiz ürün yelpazesi, fiyat seviyesi, vitrinler, mağazanın iç ve dış düzenlemesi ve dekorasyonu gibi etkenlerdir. Bunlar ağırlıklı olarak, mağazada müşterilerimizin gördüğü, dokunduğu somut unsurlardır. Müşterinin mağazada yaşadığı rahatlık hissi, aidiyet duygusu, o mağazanın ya da markanın müşterisi olmaktan duyduğu haz, bu sayede yaşadığı sosyal statü duygusu ise işin psikolojik yapısını oluşturur. Bu psikolojik unsurlar ise daha çok, müşterilerin hissettikleri ve duyguları ile ilgilidir. Etkileyici mağaza atmosferleri oluşturulurken bu iki yapıyı da doğru şekilde kurgulamak gerekir. Ayrıca, ortaya konmuş bir bütünsel mağaza atmosferi içindeki bu fiziksel ve psikolojik unsurun mağaza ekipleri tarafından sürekli kontrol edilmesi ve korunması gerekmektedir.
Bazı alışveriş deneyimlerinizi hatırlayın. Bazı mağazalardan alışveriş yapmaktan büyük haz duyar ve orada olmaktan keyif alırken, bazı mağazalarda ise durumunuz tam tersi olmuştur. Bunun en temel sebebi mağaza atmosferinin size ulaştırdığı sinyallerin olumlu ya da olumsuz olması ile ilgilidir. Müşterilere yaşatılacak deneyimin gerçekleştirilmesi ancak belirttiğimiz her iki unsurun da yani hem fiziki unsurların hem de psikolojik unsurların kusursuz şekilde tasarlanması ve uygulanması ile mümkündür. Mağaza yöneticileri ve mağaza ekipleri de bu iki önemli unsur ile ilgili ortaya konmuş tüm standartların ve operasyonların uygulayıcısıdır.
Unutmayın! Başarılı bir mağaza atmosferini korumak ve sürdürmek, onu yaratmaktan daha zordur. Mağaza ekiplerinin üzerine düşen en önemli görev de budur.
Mükemmel bir mağaza atmosferi her zaman çekicidir. Bir atasözümüzde söylendiği gibi: Peteğin güzel olsun, arın Bağdat’tan gelir.
Koray Tekay - Perakende Mağazacılık Eğitmeni