DİJİTAL AĞLARDA MARKALAŞIRKEN NELERE DİKKAT ETMEK GEREKİR?
Dijital sosyal ağlarda marka uygulamaları ve viral pazarlama yaklaşımı, marka ile ilgili iletilerinin hızlı ve etkin paylaşımını öngörür. Bu yöntemde markaların iletilerini bir kullanıcının diğerini tetiklemesi, onları sosyal medyada teşvik etmesi şeklinde planlar. Bu gibi etkiler nedeniyle sosyal medya uygulamaları, marka pratiklerinde giderek daha fazla rol alıyor. Markaları ve bağımsız blog dünyasını tanıyan, sosyal ağları etkin takip eden, teknolojik imkânlarının da tümünü kullanabilen dijital markalama uygulamaları, markaların internet üzerindeki bilinirliğini yanında tüketicinin markaya karşı sempatisini, olumlu tutumunu ve aidiyetini arttırmayı amaçlamaktadır.
Kullanıcıların gün geçtikçe daha fazla sosyal medyaya yönelmeleri, geleneksel sitelerin ziyaretçi kayıplarıyla birleşince, markalar sosyal medyaya yönelmiş, bu ortamda geleneksel marka yönetimi 1.0 kavramı yerini marka yönetimi 2.0’a bırakmıştır. Geleneksel medyalardaki halkla ilişkiler ve network ilişkilerinin tartışılması, ikisi arasındaki ilişkilerin açığa çıkması, şirketleri sosyal medyaya yönelten diğer etkenlerdendir. Üstelik Web 2.0 ortamının şirketlere verdiği süratli ve yaygın içerik girişi, ‘doğru zamanda doğru içerik’ anlayışına uygunluk açısından da önemlidir. Özellikle Google, Yahoo gibi tarayıcılar aracılığıyla sosyal medyalara yönlendirilen içerikler aracılığıyla markalar gündemi “anında” yakalama fırsatına erişmektedirler. Örneğin Google Arama Trendleri’ne baktığımızda da gündem değişiminde internetin ne kadar etkin olduğunu görebiliriz. Arama Trendleri’nin geliştirildiği Google İsrail Ar-Ge Merkezi Direktörü Yossi Matias, Arama Trendleri’nin, “değişen zamanın ruhuna göz atabilmeyi mümkün kılan araç” olduğunu belirterek, şunları kaydediyor: “Dünya üzerinde yapılan tüm aramalara baktığınızda, nerelerde ve hangi zaman aralıklarında insanlara nelerin ilginç geldiğinin ipuçlarını bulabilirsiniz. Değişen eğilimleri doğru anlamak ve analiz etmek tüm insanlara, özellikle de reklamcı ve pazarlamacılara dünyamız hakkında çok geniş bir bilgi kaynağı sunmaktadır.”
Bir markanın bilinirliğine, tanınırlığına ve hatırlanırlığına ilişkin gerçekleştirilen çalışmalar konusunda, geleneksel tutundurma karması faaliyetleri ve geleneksel mecraların yetersiz ya da aşırı pahalı kalmaktadır. 360 derece iletişim anlayışı içinde, sosyal medyaların reklam amaçlı kullanımı, medya ilişkilerinde yaşanan dijital devrimi ifade ediyor. Bu nedenle bir ‘Google tarama optimizasyonu’ yapmak, Facebook, Twitter, MySpace, Friendfinder, Digg gibi sosyal paylaşım sitelerinde daha fazla yer almaya çalışmak, bu yeni tür marka yönetimi anlayışının sonucu olarak kabul edilmektedir.
Son yıllardaki değişimlerle Türkiye’deki internet kullanıcılarının artık sadece gençlerden teşkil olmadığı ve 25 milyonun üzerinde aktif internet kullanıcısı olduğu söylenmektedir. Üstelik kullanıcı profili de gençlerden başlayıp, kadın, erkek, genç, yaşlı, çocukları da içine alarak hemen herkes interneti tanıyor ve kullanıyor.
Sosyal ağların marka iletişimi açısından en önemli özelliklerinden biri kullanıcılarının her gün rutin olarak gerçekleşen ziyaretleridir. Sosyal ağlar üzerinde gerçekleştirilen pek çok araştırma, kullanıcıların sosyal ağları çok uzun süreli ve her gün kullandığına işaret etmektedir. Bu araştırmaya göre, ortalama bir ağ kullanıcısı bir sosyal ağı, haftada en az beş gün olarak kullanmakta, aynı kullanıcının günde dört kere aynı siteyi kontrol amaçlı kullandığını ve siteye girdiğinde ortalama bir saat kalmakta, kullanıcıların % 9’unun ise sosyal ağlardaki yenilikleri takip edip, hatta siteyi her gün açık bulundurmaktadır.
İnsanların düşüncelerini, deneyimlerini, perspektiflerini paylaşmak için kullandıkları sosyal medya ilk olarak zaman ve mekân ilişkisinden sıyrılmıştır. Temelde beşeri bir iletişim biçimidir. Zaten sosyal ağların çağdaş bireyin gündelik hayatındaki sosyalleşme ihtiyacını karşıladığını düşünürsek, bireyin kişilerin kendisiyle, iş, akraba, arkadaş ve tüm sosyal çevresiyle etkileşimini kuran bir yapı olarak sosyal medyalar önemli bir noktadadır. Bunlar aynı zamanda informal bir eğitim biçimidir. İnsanlar birbirine öğretir yardım eder. Sosyal medya, paylaşım esaslıdır. Bu bakımdan sosyal medya informal eğitim yollarından da bir tanesidir.
Teknik açıdan kullanıcı dostu olan sosyal medyada içerik üretimi genel olarak kullanıcılar tarafından gerçekleştirilse de, tecimsel amaçlarla markalar da içerik yönetimini profesyonelce gerçekleştirebilmektedir.
Sosyal medya kavramının yayılımında blog yazarları başat bir rol oynarken, bu ortamların aynı zamanda birer markalar panayırı olduğunu da ifade etmek gerekir, ancak bilgi paylaşım sitelerinde, bloglar ve mikro bloglarda markayla ilgili olumlu ya da olumsuz her şey söz konusu olabilir. Buna dair “her gün bir sürü insan internette markanıza saldırıyor!” diye çarpıcı bir söylem de bulunur. Sosyal medya her şeyiyle bir içerik medyasıdır. Her ne kadar mesajlaşma, imleme, video ve görsel paylaşımı, mobil kullanım gibi özellikler ön planda olsa bile, sosyal medyaların içeriklerini doğru analiz eden şirketler, markaların iletişim etkinlikleri, tüketici beklentileri ve yapısı, keza pazar eğilimleri hakkında önemli öngörülere sahip olacaktır.
Markalar sosyal ağlardaki ürünleri, etkinlikleri, marka değerleri, videoları, reklamları vb. unsurlarla “paylaşılan içerik” olmayı hedeflemektedirler. Aynı zamanda kendi hesapları ve profilleriyle bu sitelerde yer alan markalar, tüketicilerin kendisiyle arkadaş olmasını istemekte ve böylece içeriğin üretilmesinde işbirliğini desteklemekte ve tüketicisiyle birebir temasta bulunabilmektedir. Ancak bu noktada altı çizilmesi nokta, tüm bu paylaşımların markalar için tamamen ücretsiz olmadığıdır. Paylaşılan içeriğin belli bir kullanıcı sayısından sonrasına ulaşması için bir takım bedeller ödenmektedir. Yine de sosyal ağların geleneksel kitle iletişim araçlarından daha ucuz ve birebir iletişim kurmada daha etkili bir mecra olduğunu söylemek mümkündür.
Bir markanın sosyal medyada başarılı olması için çeşitli ilkeler önerilmektedir. Bunlar aşağıda sıralanmıştır:
- İlk olarak sosyal medyayı anlayın.
- Bir hedefiniz olsun.
- Sosyal medyanın bir planlama işi olduğunu unutmayın.
- Sosyal medya ücretsiz bir iletişim uygulaması değildir. Bir bütçe planlamanız olmalı.
- Sosyal medyada aşamalandırma ve önem sıralaması çok önemli.
- Sosyal medyada katılım ve teşvik çok önemlidir. Katılımcı olun. Üretin. Ürettirin.
- İşi bilen sosyal medya uzmanları ile çalışın.
- İyi sosyal medya kampanyalarını araştırın ve karşılaştırmalar yapın.
- Sosyal medyanın farklı alanlarına, farklı hesaplarına doğru yayılın.
- Sosyal medya görselliğine önem verin.
- Sosyal medyalarda kendinize has kurumsal kimliğiniz olsun.
- Sosyal medya başarınızı düzenli olarak ölçümleyin. Sosyal medyada ROI hesaplamasını ölçülebilenler ve ölçülemeyenler diye gruplayın.
- Sektördeki rakiplerinizin sosyal medya başarılarını kendi başarınızla düzenli olarak kıyaslayın.
- Sosyal medyada markanıza kişilik kazandırın.
- Sosyal medya yönetimi, içerisinde içerik yönetimi, rapor ve takipleme, dijital proje geliştirme, müşteri yönetimi, şikâyet ve kriz yönetimi gibi süreçleri barındırır, hepsini kullanın.
- Bazı sosyal medya kampanyalarınızı offline organizasyonlar ile destekleyin.
- Müşterilere kulak verin.
- Markanıza duygu katın. Paylaşımlarınız insanların duygularına hitap etmeli, diyalog kurmalı, size değer katmalı.
- İçerik pazarlaması özel bir pazarlama planıdır. Farkında olun.
- “How to” (“Nasıl yapılır?”) içerikleriniz olsun.
- Markanıza ait alt bloglarınız olsun. Bu bloglarda anahtar kelimeler üzerinden asıl blogunuza arka linkler verin.
- Eleştiri ya da övgü fark etmez mutlaka cevap verin.
- Güncellemeleri kararında yapın. Ne az ne çok olun.
- İnfografikler kullanın, fark yaratın.
- Arama motoru optimizasyonunu unutmayın.
- Paylaşımlarınız sizi temsil edebilmeli, kullanışlı olmalı.
- Paylaşımlarınız katılanlara kendilerini daha büyük bir olgunun parçası gibi hissettirmeli.
- Paylaşımlarınız iletişim kurmaya yönelik olmalı
- Paylaşımlarınız merak uyandırmalı.
- Bir Pinterest profiliniz mutlaka olsun ve güncelleyin.
- Klasik mecralardaki tüm faaliyetlerinizden Twitter ve Facebook hesaplarınızda hatırlatmalar yapın.
- Delicio.us, Digg gibi sosyal imleme sitelerini kullanın.
- YouTube profilinizi kişiselleştirin. Markanız hakkında bilgilendirici, eğitici videolar ekleyin.
- E-Mail pazarlamasından faydalanın.
- QR kod iletişimleriniz olsun.
- Web sitenizi iyileştirin.
- Mutlaka kampanyalar düzenleyin ve takip edin.
- Ücretsiz e-kitaplar oluşturun ve Linkedin gruplarını kullanarak tanıtımını yapın.
- Hubspot’un sunduğu ücretsiz analitik araçlar önemlidir. Takip etmelisiniz.
- Markanızı birçok farklı aracı kullanarak sosyal medyada takip edin.
- Ücretsiz Twitter analitik servislerini kullanın.
- Zamanında tweet atmak için “timely” gibi araçları kullanın.
- Foursquare check-in kampanyaları düzenleyin.
- Faydalı içerik üreterek müşterinizde katma değer yaratın.
- Kartvizitinizin arkasına kişisel web sitenizin ya da şirket web sitesinin QR kodunu ekleyin.
- Mobil uygulamalar gerçekleştirin ve bunu androidmarket’e ve applestore’a koyun.
- Oyunlaştırma önemlidir. Facebook hesabınız için bir oyun geliştirin ve oyundaki başarıya göre kullanıcıları ödüllendirin.
- SWOT analizi yapın, kendinizi ve pazarı daha yakından tanırsınız.
- Etkileşimi artıracak sosyal medya kampanyaları yapın.
- Flickr’ı sosyal medya pazarlama faaliyetlerinizin içine dâhil edin.
- Twitter’da paylaştığınız linklerin URL’lerini kısaltın.
- Vimeo, Videoizle gibi farklı video kanallarını mutlaka kullanın.
- YouTube optimizasyonu önemlidir. Mutlaka optimizasyonlar yaratın.
- Uzman TV gibi trafiği yüksek alanları kullanın.
- Twitter hesabınızı optimize edin.
- Takipçilerinizi takip etmeleri ya da like etmeleri için nedenler verin ancak like ve tweet sayısı birincil hedefiniz olmasın.
- Kampanyalarınızda başarılı olanlara ürünlerinizi ücretsiz verin.
- Bir arkalink stratejiniz olmalı.
- Facebook kampanyalarınızı Twitter’da, Twitter kampanyalarınızı Facebook’ta duyurun. Çapraz trafik yaratmak önemlidir.
- Google’ın değişen algoritmalarını öğrenin. Bilgi edinin ve tekrardan kaçının, çevrimiçi mecralarda seri mailler atmayın.
- Uzmanlık alanınızla ilgili ücretsiz webinarlar (web seminerleri) düzenleyin.
- Markanızı izlemek için Yahoo ve Google Alerts sistemlerini mutlaka kullanın.
- Linkedin grubunuzu oluşturun ve doğru yönetin.
- Kampanyalarda müşteri memnuniyeti ve sadakatini arttıracak etkinlikler yapın.
- Web sitenizde ya da blogunuzda uzmanlık alanınızla ilgili ücretsiz araçlar verin.
- Web analitiğini sosyal medya ile koordine edin.
- Facebook hesabınızdaki takipçilerinize sorular sorun. Etkileşim artacaktır.
- Sizi takip eden herkesi takip etmeyin, alanınızla ilgili kişileri takip edin.
- Araçlarınızı bazen pazarlamadan çok müşteriyle iletişim aracı olarak kullanın.
- Android ve iOS için uygulama geliştirin ve web sitenizde paylaşın.
- Sosyal ağlarda bulunan profil kısımlarınızı boş geçmeyin. Tanımlayıcı bilgiler olsun.
- Addthis ve sharethis gibi sosyal paylaşım butonlarınızı her içeriğinizin sonuna yerleştirin.
- Takipçilerinizi segmente edin, basit profillerine göre ayrıştırın.
- Twitter hesabınızın isminde marka adınızı net bir şekilde bulundurun.
- Sosyal medya iletilerinizde “zeki” olun.
- İzleyici analizi için birkaç farklı program kullanın.
- Twitlerde takipçilerinize değerli, çarpıcı ve istatistiki bilgiler sunun.
- İletilerinizde miktar değil, içerik odaklı olun. Etkileşim ve paylaşım üzerine kurulan bir dünyadan bahsediyoruz. Viral videolar hazırlayıp, onların yayılımını sağlamak önemlidir. Yapın.
- Takipçi sayısına değil etkileşime. Odaklanın.
- Facebook etkileşimini artırmak için indirim hakkı vereceğiniz mini yarışmalar düzenleyin.
- Etkileşim oranı en yüksek takipçilerinizi bulun. Onları gizli müşteri yapın ve bir şekilde onları onurlandırın.
Prof. Dr. Uğur Batı – Eğitmen / Yazar